电厂|直播吧:看赛事也渴望“破圈”

如果你不关注体育赛事直播,那么你很可能就是它的用户。但是如果你是NBA、CBA、F1、欧洲五大联赛……,任何一项体育赛事的粉丝,那么你很可能就知道这家公司。

在体育社区产品品类里,第一位的肯定是以直男文化出圈的虎扑。与名气形成反差的是两者的体量。仅从DAU(日活跃用户)来看,虎扑大致在250万左右;而直播吧告诉电厂,其APP端的DAU是1300万。某种程度上,直播吧很像是体育APP界的“隐形冠军”——它们很少为大众所知,但在某个细分领域里占据了绝对优势。

如果深究直播吧与日活不相匹配的名气,原因则是它更加工具化的属性。在移动互联网行业,“工具”往往意味着用户时长、黏性等数据的弱势,最终导致的就是商业模式上的局限,直播吧正在努力突破这个瓶颈。

直播吧的创立最早要追溯到2007年厦门大学的一个宿舍里,创始人林玉峰当时正在计算机系读大二,爱好足球。

2007年的赛事版权市场还处于非常早期的阶段,购买方主要为以CCTV5为代表的电视台。电视台的播出时段有限,一般都会优先播放热门球队的比赛场次。很多核心球迷并不满足这样的播放频次,转而会在国外网站寻求转播渠道。

林玉峰也是这些球迷中的一员。2007年的互联网并不如今天发达,搜索赛事链接并不是一件容易的事。在厦大宿舍里,他做了一个搜集赛事链接的网站,也就是后来的直播吧。

起初,林玉峰并没有把这个当作一个创业项目,出发点无非是“方便大家看球”。但这种从自身生长出来的需求切中了核心球迷的痛点,第一批用户就自己找上门了。上线个月,直播吧的UV(独立IP访客)就突破了20万。

伴随着流量而来的是广告收入。第一笔收入来自谷歌广告的1000美元。到林玉峰大学毕业时,他每个月的收入已经能够达到十几万。于是,毕业后他就没有再找工作,而是专注在了直播吧的运营上。

但直播吧开始线年左右。这个时候距离iPhone 4发布已经过去2年多,PC端的流量已经开始向移动端倾斜。仅仅是APP的开发,就至少需要iOS工程师、安卓工程师、运维工程师和后端工程师4个角色,单纯的工作室已经很难满足移动端的需求。

目前直播吧的员工总数在160左右,内容部门和技术部门的员工占据了其中绝大多数。现在,起家的网页端已经不是他们工作的重点,林玉峰告诉电厂:“网站虽然一天可能还是有100万左右的UV,但已经不太会有人在上面做一些广告的投放,现在网站更多是一个品牌的东西。”

赛事和社区是直播吧APP主要呈现的内容。赛事版面基本是一个门户网站的移动版,包含新闻资讯和赛程安排;社区版块则按照不同的体育项目和联赛划分,例如足球、篮球、英超、NBA等。

从流量分布来看,足球、篮球和电竞赛事贡献了前3的流量来源。而在世界杯、奥运会这些重大赛事期间,他们基本覆盖了全站所有的用户。

直播吧各项赛事关注度,世界杯、奥运会等重大赛事基本覆盖了全站用户|图片来源:直播吧

值得注意的是,直播吧并不直接提供赛事转播,而是导流到各个赛事版权方,这是一个规避版权风险的结果。早期直播吧搜集国外赛事链接其实是一个处于灰色地带的行为。据体育媒体懒熊体育报道,NBA、新浪、乐视、PPTV、爱奇艺等公司都曾要起诉直播吧,但最终不了了之。

这种情况在早期的互联网公司中并不鲜见,百度早年间就曾经直接提供歌曲MP3的下载。在今天体育市场的版图中,直播吧放弃了以往的打法,更多扮演的是一个向各个版权方导流的角色。这带来了一定的用户数量下降,毕竟赛事链接曾经是直播吧的核心业务。但在版权规则逐渐清晰之后,之前的打法对于已经商业化运作的公司来说,就是一种高风险的做法。

目前直播吧的移动端DAU在1300万左右,这个数字对于一个垂直社区而言已经相当高。在谈到竞争壁垒时,林玉峰也表示,和其它体育社区侧重于某一类别的运动项目不同,直播吧一开始的目的就是一个全品类的体育平台,相对而言天花板会高一些。

在初次进入直播吧APP时,初始页面会提供足球、篮球等不同的兴趣供用户选择。“选了篮球,看到的基本就是篮球的信息;选择足球就是看足球的信息。足球、篮球都选就可以满足这些交叉的用户需求。这样子的东西,应该在同行里面,我们是第一家去做。”林玉峰说。

相对竞争对手,林玉峰更在意的可能是短视频平台对用户注意力的夺取。毕竟,用户每天使用手机上的时间是有限的,花在短视频平台多一些,花在其他平台的时间就少一些。过去以图文为主的直播吧,也开始有意识地提升短视频内容的比例。“现在年轻人获取内容的习惯可能就是看视频……所以我们会有意识地增加视频内容的比重,来平衡一些年轻人的用户体验。”林玉峰说。

不过,直播吧在2016年的DAU其实已经达到了1000万,6年300万的用户增长就显得有些缓慢。林玉峰自己也表示会有一些“焦虑”。

分析原因,一方面,中国移动互联网的用户规模逐渐触顶,人口红利正在消失,这基本是所有互联网公司都在面临的问题。另一方面,这也是所有垂直社区的通病,它们只面向人群中的一小部分爱好者,难以辐射到大众,天然天花板就会低一些。过去几年,马蜂窝、好好住、下厨房等垂直社区其实都曾因为用户不增长、商业化前景不明显等问题大规模裁员。

以往,直播吧的用户增长主要来自用户的口碑,在市场推广的投入几乎为零。创始人林玉峰更多的还是信赖优质产品本身的力量,更贴近产品经理的角色。他提到,直播吧赢得用户最主要的是产品的同理心。

这种同理心,首先来自于对用户需求的理解。例如早期直播吧观察到用户看比赛时比较单调,就加入了聊天室的功能。更进一步,在于理解用户的“真需求”。因为用户会“骗人”,他反映的痛点未必是他真正想要的。在体育社区,支持不同球队的球迷在评论区吵架是很常见的事。有些用户会要求把评论区关闭。“我们分析这肯定不是用户真正的需求。因为用户看到这个内容之后,肯定要去看一些观点。虽然他对这些观点情绪上有一些排斥,但这并不是他真正的需求。”林玉峰说。

不过,出于用户增长的压力,最近直播吧开始主动获取一些用户,开始在抖音、今日头条等平台做一些推广。

对垂直社区来说,他们最在意的问题可能就是破圈,这意味着新的用户增长,但其实也会带来新的问题。垂直社区之所以称之为垂直社区,就是因为他是由一群在某一方面高度同频的人构成的,由此形成的社区文化也是黏性所在。新用户的涌入意味着原有社区氛围的冲淡,以及新老用户的对立。例如知乎和哔哩哔哩,即使破圈成功,也总要面对关于内容质量和社区调性的质疑。

从营收角度来看,直播吧一直保持着很健康的营收状况。林玉峰透露,自直播吧创立以来,就一直保持着盈利,这也是他没有寻求融资的原因。

但从营收结构来说,直播吧也很难避免门户类网站的通病,也就是收入结构相对单一,依赖广告。而直播吧作为垂直社区,又会进一步限制他的广告来源。目前,广告收入大概占直播吧整体营收的80%以上。

林玉峰告诉电厂,直播吧也尝试过其他变现途径,例如游戏和电商。但单独开发游戏是一个重资产的投入,目前直播吧采取的还是联合运营、提供流量入口的模式。至于电商,和主流的电商平台竞争也有一定难度。另一个影响因素在于,直播吧的用户中,足球用户的比例还是高于篮球用户。单纯从运动的角度来说,篮球对于场地和人员数量的要求更低。所以相应的,篮球装备的市场也就更大。

除此以外,直播吧也开始试水购买一些赛事版权,例如NBL(澳大利亚)、世俱杯、意大利杯。毕竟,观看比赛是球迷的核心诉求,相比之下,赛事链接和社区讨论其实是相对边缘的流量。

但赛事版权并不是一个好做的生意,购买平台必须在限定的版权期限内完成变现。但购买方运营地越好,下一个版权周期的价格就可能越高。因为版权为主的平台的痛点就是:球迷只认赛事,不认平台。一旦版权流失,球迷也会流失。所以无论竞争对手提价多高,很大程度上平台往往只能匹配报价。以腾讯为例,其体育内容的会员体系几乎完全围绕NBA展开。在2019年和NBA续约时,腾讯花了上一个周期3倍的价格,也就是5年15亿美元,才谈下了续约合同。

NBA的天价版权并不是个例。在前两年的版权高位期,中超版权卖出了5年80亿元人民币,英超版权卖出了3年483亿元人民币。天价续约合同又带来了更大的营收压力。这一时期的购买平台,几乎没有一家盈利。

在版权采买上,直播吧比较谨慎。林玉峰表示,直播吧采买标准标准一个是价格要合理,另一个是有一定的关注度。最终,直播吧衡量的是版权带来的流量和品牌价值。以NBL为例,周琦的加盟给这个此前比较边缘的联盟带来了一定的关注度,这也是促成直播吧购买NBL版权的主要原因。

在对待资本的态度上,林玉峰把它看作一个中性的催化剂。当一家企业需要急速扩张时,资本就是很好的助力;但资本也要求回报,如果业务没有达标,就会把企业推向反方向。

直播吧诞生于移动互联网之前,依靠早期的红利积累了自己的用户优势。但在已经巨头林立的当下,竞争往往不来自于行业内部。就像滴滴之于出租业,抖音、快手之于爱优腾。如何找到下一个突破的方向,就成了直播吧的紧要课题。

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