摆脱“量子纠缠”:龙珠直播谋划颠覆行业“下半场”

被苏宁收购近8个月之后,龙珠直播终于憋出大招。6月26日,龙珠直播在上海召开发布会,宣布将斥资170亿,重点投入游戏、体育、电商及泛娱乐四大板块。四面出击的背后,龙珠直播方面用“直播无边界”来统筹看似分散的资源,意在打破固有的隔阂,将传统与直播融合互补,让用户在体验上感到无边界。

其实,直播行业的军备竞赛,从不久前腾讯NOW直播砸钱20亿扶持精品内容创作已可闻到火药味。而大手笔补充弹药的背后,是直播行业200多家平台洗牌加速,部分头部平台获得新一轮融资。如花椒获得10亿B轮融资,虎牙获7500万美元A轮融资,熊猫直播10亿B轮融资。

直播行业竞争者逐渐呈现头部效应。在资本的强力作用之下,互为对手的直播平台可能陷入“量子纠缠”。所谓量子纠缠是一个设想的思想实验:两个盒子内分别装有一只小猫,自动火箭点火将两者射向相反方向的宇宙空间。在某个时刻,观察者打开其中一个盒子,根据量子力学规律,假设看到的猫是死的,则另一个盒子中的猫将从叠加态中释放出来,成为活的。就是说,猫的死活取决于观察者。直播平台也与此类似:大资本的移步换形决定了直播平台的生死,这个平台生可能决定了另一个平台的死。

正如业内人士所言,直播行业如今已经进入下半场,综合类的直播平台逐渐向分众化转型,垂直细分的直播平台开始深耕内容制作。只有高质量的内容才能弥补流量红利沙漏般的消失。

对龙珠直播来说,游戏直播作为直播行业产业链相对最健全、商业变现最顺畅的板块,其重要性不言而喻。在发布会上龙珠直播首先宣布与系列战队、主播等的合作,然后宣布将投入10个亿支持游戏板块,其中3.5亿投入节目制作,预计制作精品10档+;6.5亿投入主播1万+。

龙珠在游戏直播领域竞争者众。不久前才融资10亿的花椒直播就宣布投入1亿涉足游戏直播领域。花椒希望选择用PGC运营的方式带动生态,其用近期火爆的狼人杀游戏作为头炮,通过与狼人杀APP启动全国性的狼人杀赛事HWT,设立百万元的冠军奖金,奖金数额已与王者荣耀KPL联赛持平。

由于游戏直播能有效分割用户时间,而且运营好的话可以开发游戏周边产业,因此资本竞相涌入,特别是竞技性更强的电竞赛事,今年以来国内万人级别的电竞赛事达数十场,各种大小电竞比赛更是数以千计。目前该行业存在的问题是:电竞赛事趋于同质化,而且赛事被困在核心玩家群体这一狭窄人群中,其商业价值难于变现;各大平台争抢主播,导致其收入比职业选手收入还高,对行业发展带来不利影响。

包括龙珠直播在内的平台要进一步深耕游戏直播,必须突破电竞局限于核心玩家的思路束缚,改造电竞单一竞技属性,将其嫁接到更庞大的泛娱乐市场,如涉足影视和动漫。不久前腾讯电竞提出泛娱乐电竞产业园计划,也是致力于将电竞概念融入到更大的娱乐体系中去,如此,电竞的商业价值才能更多地被发掘出来,与其他产业才能形成价值共振。

实际上,由于其竞技性,电竞目前已被视为体育的一部分。诸如曼城这类足球俱乐部已经开始签约来自《FIFA》游戏的职业玩家。而巴黎圣日耳曼俱乐部已签约血多来自不同电竞游戏的职业玩家。因为现在很多小孩第一次接触足球是在《FIFA》游戏里,早投资或许在未来能获得巨额回报。龙珠直播背靠在足球领域投资较多的苏宁,将来如能将相关资源打通,或将产生核聚变效应。

龙珠直播此次最大的亮点可以说是体育领域的布局。其CEO陈琦栋表示,龙珠直播将导入PPTV旗下所有优质体育赛事版权,创造一个大解说和版权赛事的社区化氛围。

苏宁旗下版权资源之丰富的确令人艳羡。但版权购买巨额投入与商业变现的产出尚不成正比。龙珠直播计划在版权变现方面进行主播打赏、广告和电商等多个方向的尝试。其目的就是挖掘目前中国体育视频1.6亿用户巨大的购买力。

当然,直播+体育的思路并不新鲜,其顺畅运作最主要的还是要以版权为基础。从章鱼TV的遭遇可以看到版权的重要性。自2016年初章鱼TV被乐视以3亿收购以后,也曾梦想实现PGC与UGC的完美结合,打造乐视体育生态链。其定位草根解说,提出人人都是体育主播,2015年章鱼TV礼物系统上线,数月内收入突破上百万。章鱼TV最初的成功源自其把体育和直播结合,并且通过弹幕、道具、竞猜等方式让主播和用户间实现双向互动,并在这个过程中实现变现。然而,由于乐视此后资金链出现问题,其亚足联版权、中超等头部赛事版权相继流失,章鱼TV被牵连。今年2月,章鱼主播爆出乐视体育欠薪等问题。从中也可看出,直播平台深耕体育领域其实很脆弱,因为囤积版权需要雄厚的财力做支撑,而版权变现途径在目前还比较有限,直播平台介入体育领域尚需更多探索。

直播平台涉足体育,首先面临与传统体育直播模式融合的问题。后者一般是实时直播,且相对单调、正统,强调专业性,其收视率逐渐走低。实际上,有报道显示,在含金量较高的英超联赛,过去7年内通过天空电视台直播体育赛事的收视率下降14%。而随着体育赛事周边产业呈现出移动化、碎片化和社群化特点,用户随时随地围观赛事的碎片化行为增加,这为直播+体育的商业变现提供了可能。包括章鱼TV、企鹅直播等在改造传统直播方面有些可借鉴的经验,比如尝试草根直播,直播民间赛事,发现了一些新的需求,为商业变现开拓了新路。靠着NBA等独家版权的企鹅直播,除了开拓这些高大上的赛事资源,把更多精力放到非头部版权的草根赛事,2016年就直播了5千场草根赛事。而且还开拓台球等传统平台看不上的小众赛事。

直播平台还被寄望使用VR等新技术,来使直播赛事社交属性体现得更好。如一场直播赛事有了结果之后,可能没有多少观众再愿意回头再看。VR等如何通过技术手段补上这块流失了的社交氛围值得期待。

由于直播赛道的“弹簧”性质,其与其他行业的结合都还在随时演变过程中。在直播+电商这一细分领域,各大直播平台都是倾注资源,期望实现商业变现的最后惊险一跃。

但实际上,从去年开始先火起来的是电商+直播。在618及双11这两大电商节日刺激之下,为利用网红等实现最大程度的流量导流,各大电商纷纷上马直播频道。去年5月淘宝开通直播,之后7月苏宁、天猫,9月京东都开通了直播。之后马云更是上淘宝晚会直播,刘强东在花椒大秀厨艺。直播、网红、电商三位一体曾被认为能较好地增加流量转化率。

一阵热闹之后,业内人士注意到,电商直播开始变冷,直播电商却逐渐升温。因为电商直播目的就是卖商品,是以商品为中心,而后者是以达人、明星为中心。电商直播无法挖掘后者所特有的个性化、社交化的属性。特别是的买买买背后,让消费者感到缺乏理性消费,造成很多浪费。网易严选于是反其道而行,提倡买3件以下打折的理性消费,打出品质电商的口号。网易严选的走红说明电商直播的局限性。

直播+加电商的模式,则有两个潜在的优势。首先是有利于商家打造不同的应用场景。如服装直播,可以利用不同身高的模特试衣,解决网上无法试衣的难题;直播家居,可以在不同面积的房间内摆放家具,让用户直接体验产品是否合适。其次直播电商可以突出主播与用户、产品的三者互动。产品作为道具,主播是导演,其专业性可以激活用户的购买欲望。这同时也拉开了与传统电视购物的距离。传统电视购物只有乏味的广告说辞,缺乏与用户的互动与社交属性。

具体到龙珠直播,其计划通过直播导购来叩开电商的大门。其如何与苏宁现有的线上线下资源实现协同与互补,尚待观察。龙珠直播首先要思考的是,如何尽快培养出经验丰富的导购,以导购直播+全程陪伴的方式在六大电商板块实现电商直播的规划。上面提到的电商与直播何者为主导的问题,对于龙珠直播来说同样面临抉择。

路线图已经给出,龙珠直播能否在资本的强力加持下,从不可知的叠加态中释放出来,走出直播平台“量子纠缠”的生死劫,仍然需要时间给出答案。

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